中國旅游景區實戰智庫，景區實戰風向標。關注行業動態，匯集各景區最實用、最新奇的實戰案例和成功經驗，致力為旅游景區提供運營痛點解決方案。

近期和很多旅游界的資深大咖聊了很多如今文旅行業的各種現狀，想了很多，也感受頗深，夜不能寐，就想著寫篇文章，和大家聊聊旅游景區中的大營銷小營銷，以及在景區營銷中存在的各種錯誤的觀念，順便聊一下品牌的重要性，以此拋磚引玉，對大家都有所啟發。

一、旅游景區的小營銷與大營銷

中國千千萬個景區的營銷老總做著同樣的事情，把游客忽悠到自己工作的景區，帶團隊完成kpi，拿走獎金，似乎都在做著同樣的事情，其實這中間還是有很大的區別。

首先說大營銷，我認為在年綜合收入5個億以上的景區，營銷老總玩的是品牌管理，新入行的很多小白見到這些真大神的時候，會感覺他們是大忽悠，總是在不斷的做一些沒用的事情，搞品牌戰略、品牌國際化、做品牌架構、培訓品牌資產，很容易感覺特別的虛，我把這類營銷簡稱為大營銷，這類操盤手綜合素質是非常高的，做戰略決策考慮方方面面的情形。

其次說介于大營銷和小營銷之間的，收入在5000萬到5個億之間的，我感覺一個景區綜合收入5000萬相當于基層公務員的正科，有些人一輩子都跨不進去，有些人年紀輕輕就當上了領導。根據個人的從業經歷，可能真的飽漢不知餓漢饑，在南方見過幾個我認為相當有名字的景區老總，閑聊中才知道景區綜合收入居然沒有超過一個億，在我看來知名度已經非常高了。

這類景區受制于自身的資源和體制，很容易遇到發展瓶頸，數據上想有突破，單靠營銷是突破不了的，可能還需要大量的基建來擴張接待能力豐富旅游產品，但是這個階段都是在塑造品牌的過程，說到底品牌知名度依然不夠。

最后說說小營銷，為什么叫做小營銷是因為這是絕大部分中小型景區遇到的問題，增長乏力，宣傳口號定不好，廣告費花多少不清楚，營銷思路不清晰，營銷的數據極其不穩定，極速暴增或者極速暴跌，當然也是個案，但是以現在的從業經歷看，小營銷的操盤手做不了大營銷，大盤還需要大咖來做。

為什么寫這篇文章，是因為近期在寫一篇關于品牌管理的論文，在做關于品牌的理論研究時，感覺非常適用于旅游行業，這段部分主要寫介于小營銷和大營銷之間的，中小型景區如何塑造品牌的思路。

作為做營銷工作七八年的一線經理人，個人一直認為實戰是高于理論的，現在看還是太自不量力了，那些研究理論的才是推動行業發展的，很多實操中的技巧，都能夠在理論上找到對應。

提升品牌知名度的核心在于創新，在一段時間內是概念性創新，逐漸進化為科技創新，在旅游景區品牌這個點上表現出的是產品創新、服務創新、模式創新，當然終極目標還是品牌創新。

二、品牌管理中的七大致命過失

在品牌營銷的過程中，不怕市場認知過程緩慢，就怕方向錯誤，大致總結七種致命失誤：

一是沒有全面理解品牌的含義。

當旅游景區有了“自己的”品牌，就應當充分了解游客群體對品牌的認知，相應的計劃并實施營銷活動。營銷老總總是感覺自己的營銷活動是有效的，其實在旅游營銷中有很多抓眼球的事件營銷是拖累了品牌，通常會忽視品牌的聯想，包括有形聯想和無形聯想；

二是沒有履行品牌承諾。

由于工作人員的疏忽，打錯價格的促銷事件比比皆是，最終能否說話算話，說到做到，其實很難。渠道商常常反映的各種返利尾款，很容易斷掉自己的后路；

三是沒有給予品牌充分的支持。

從宏觀上來講，建立和保持品牌知識結構，需要進行營銷投資，然而，很多老板有錯誤的認識，不投廣告就想獲得品牌資產；或者一旦創建了品牌資產，希望不再投資也能保持品牌地位；

四是對于品牌成長缺乏耐心。

品牌資產的創建自始至終都需要細心和耐心，腰圍品牌資產打下堅實的基礎，就需要讓顧客在心目中對品牌形成一定深度、廣度的認知，以及強有力的、偏好的品牌聯想，這個過程是很漫長的，即使網絡上賣茶葉的小妹也先給你聊半個月。

景區老板最希望的依然是“走捷徑”，企圖避開那些最基本的品牌元素產生的過程，只把大部分精力放在與品牌形象相關的表面工作上；

五是未能充分控制品牌。

品牌是一個概念，一個企業的品牌需要所有員工能夠充分理解品牌資產，甚至一舉一動、一條朋友圈、一個牢騷都可能斷送品牌的前途；

六是在品牌的變化性和一致性之間缺乏適度的平衡。

表現在營銷人員的工作錯誤是，不肯因為市場變化而變化，或者變化過多，使品牌成為一個“移動靶”，消費者無所適從；

七是為人試道品牌資產評估和管理的復雜性。

內部的流轉不夠有效，品牌不能夠得到良性的進化，品牌管理中不存在一勞永逸。

這七點折射出很多景區中高層對市場營銷的錯誤認知，尤其是增長型景區中小景區，適當的投入、合理的策劃，景區營銷需要的是厚積薄發，大躍進不是不可能，只是概率太低了。

三、品牌與旅游品牌

在這里首先引出第一個問題，什么是品牌？很多做營銷好多年的職業經理人，依然對這個概念模糊，我本人解釋的也不夠精準。

品牌是由美國的市場營銷協會定義的，品牌（brand）是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與競爭者的商品與服務區分開來”。因此，從理論上說，只要營銷者創造一個新的名稱，就可以叫做品牌。

品牌是非常重要的，越大的跨國公司，越重視品牌的管理。品牌是顧客簡化購買決策的捷徑。

旅游品牌，顧名思義就是旅游行業的品牌。從廣義上來講存在如下幾種：

旅游服務品牌。

目前想來想去，還很少有某個景區因為服務好吸引好多游客的，餐飲行業有服務品牌，如海底撈，服務員一邊跳舞一邊給你遞毛巾遞到你不好意思，旅游服務在景區的內部管理中有一定的標準，比如海南的呀諾達景區就是目前國內景區的標桿，把洗腦的呀諾達口號變成一種品牌，目前吸引了大量的同行付費去實地上崗學習，是一個頂層設計完美的景區。

地理區域品牌。

隨著人類和商業流動性的增強，地理區域營銷呈上升趨勢，各個鄉鎮、縣、市、省和國家，如今都在通過種種形式積極地向外界推銷自己，以提高當地的知名度，塑造積極的品牌形象，從而吸引個人或者機構到此地短期游覽或者長期移居，盡管這些品牌名稱通常是當地的地名，在中國省級的四川省、云南省、重慶，市級的西安、杭州，縣級的欒川等等，現在經常喊的“全域旅游”口號，就屬于地理區域品牌。

旅游+零售品牌。

“你賣什么決定了你是誰”，品牌可以激發消費者的興趣、光顧和忠誠，因為消費者對某個特定品牌抱有期望。辟如我們熟悉的蘋果，盡管華為從硬件配置和實操體驗并不遜于蘋果，但是蘋果只要出新手機，一堆人就蜂擁而買，“貴有貴的道理”。跟旅游相關的零售品牌主要存在于文創商品，故宮是代表，現在很多00后對故宮的理解就是各種有趣的文創產品。

旅游+娛樂業品牌。

在藝術和娛樂行業，品牌的作用會被放大。舉個例子，電影的票房，說某個演員能夠扛起票房，這就是品牌的力量，迪斯尼出產的動畫片，放心去買票就好了，沒有差的。延伸到旅游行業，依然會想起被上海迪斯尼樂園降維打擊的恐懼，國內的旅游品牌比較大的有幾個，千古情演藝系列、方特游樂園系列都是優秀的品牌。

狹義的旅游品牌。

真正我們這些旅游營銷人員做的工作，其實一直在推進狹義的旅游品牌，也就是品牌知名度的問題。品牌知名度低的景區，營銷人員特別難推進工作，搞活動沒人來，推渠道不重視，這些年做營銷工作發現，當旅游景區的品牌知名度起來之后，營銷反而越來越好做了，考驗旅游景區的不再是營銷的品位，而是如何接待、如何服務，所以品牌塑造中短期是業績導向、中期是服務導向、長期才是品牌導向。

四、有沒有另辟捷徑的優化品牌方法？

接觸過大量的景區老板和高層，從交流中看得出他們對景區的經營很是迷茫，急需要打一場勝仗，為了提高士氣，因為市場做了大量的工作，得不到任何正面的反饋，天天看著空蕩蕩的景區發愁。

問題來了，品牌優化過程中有沒有捷徑？

這個社會是存在大量彎道超車的機會的，滴滴打車、美團、摩拜單車，甚至各種空氣幣，發展的都有些快的離譜，景區營銷中也有一些強心劑，會有那么一些意想不到的效果。

傳統的職業經理人想快速拉動游客市場，方法很單一，免票，或者渠道傭金增加，個人不是很看好這個做法，短期肯定有效，但是在品牌塑造角度來說，對品牌的長期發展是有損耗的，在后期即使發展起來，也需要修復這個短期大降價帶來的品牌損失。

這些年在做旅游，自己也在不斷的旅游，增加眼界，我感覺有相當大的游客群體是沒有明確的游玩目的的，能夠左右他們游玩目的地的因素只有假期的長短，隨機性非常強，于是這些年網紅打卡地真是紅的一塌糊涂，站在景區標準、景區管理的專業視角看，有些景區很不入流，但是依然人氣爆棚：

最近火的一塌糊涂的不倒翁小姐姐，真是讓西安大唐不夜城游客滿園，在網紅打卡地方面，西安做的真是不錯，從最早的摔碗酒開始，一波又一波收割流量，身邊幾個小伙伴也是躍躍欲試，準備驅車趕往西安去跟不倒翁小姐姐握手，這波營銷是學賺的，名利雙收，每天都有數以萬計的游客沖向不夜城，好在西安作為旅游目的地接待能力非常強，夜間亮化做的也是神乎其神；