中國旅游景區(qū)實(shí)戰(zhàn)智庫，景區(qū)實(shí)戰(zhàn)風(fēng)向標(biāo)。關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，匯集各景區(qū)最實(shí)用、最新奇的實(shí)戰(zhàn)案例和成功經(jīng)驗(yàn)，致力為旅游景區(qū)提供運(yùn)營痛點(diǎn)解決方案。

目前景區(qū)的現(xiàn)狀大家是有目共睹，那么該如何解決問題呢，大家都有不同的見解和想法，可謂是仁者見仁智者見智，在此，我拋磚引玉，談一點(diǎn)我的看法和解決方案，供大家參考。

我認(rèn)為，大多數(shù)旅游景區(qū)在經(jīng)營管理環(huán)節(jié)缺失了很重要的一個(gè)崗位或者環(huán)節(jié)，那就是旅游景區(qū)策劃。正是由于策劃的缺失，才是導(dǎo)致眾多景區(qū)千片一面，缺乏活力、缺乏盈利能力和持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的萬惡的根源所在，才是導(dǎo)致中國百分之九十的旅游景區(qū)賠錢的主要原因，只有重視并構(gòu)建適合景區(qū)的策劃和運(yùn)營體系，才能以最小的代價(jià)，來讓景區(qū)重新在市場中煥發(fā)活力。

【首先聲明一點(diǎn)，本文不討論政治因素和大環(huán)境影響，不討論體制問題，只站在景區(qū)的角度，站在市場的角度來進(jìn)行分析，為景區(qū)提供景區(qū)力所能及的解決方案。】

隨著市場競爭的加劇，很多同行也開始關(guān)注并重視起來旅游景區(qū)的策劃。然而。旅游景區(qū)策劃究竟是做什么的，該承擔(dān)起什么樣的功能和職責(zé)？通過各種搜索引擎也找不到相關(guān)的資料。也沒有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)或者部門來對景區(qū)策劃進(jìn)行明確的定義，也沒有哪個(gè)院校來開辟相關(guān)的專業(yè)進(jìn)行研究和指導(dǎo)景區(qū)的發(fā)展。并且策劃該誰來干，對策劃有什么要求，一切都是混沌狀態(tài)。

本文結(jié)合在景區(qū)一線十余年的不同階段的市場營銷和策劃經(jīng)驗(yàn)，以及全國二十多個(gè)省近千家景區(qū)考察積累的閱歷，試著解開旅游景區(qū)策劃的神秘面紗。

一、站在實(shí)戰(zhàn)的角度，究竟該怎么來理解旅游景區(qū)策劃？

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書》。策最主要的意思是指計(jì)謀、謀略，劃指設(shè)計(jì)，籌劃、謀劃。日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

策劃是為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則，對未來即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測并制訂科學(xué)的可行性的方案。那么，落地到旅游景區(qū)的策劃該是什么樣子呢？

我認(rèn)為旅游景區(qū)策劃不僅僅是站在未來的角度，對景區(qū)未來的事情提出解決方案，更重要的是站在未來的角度解決景區(qū)當(dāng)下的問題，并且針對不同的階段，提出不同的策略，使得景區(qū)發(fā)展的按照預(yù)期進(jìn)行發(fā)展，整個(gè)方案具備可執(zhí)行性，可持續(xù)性，以及過程的可監(jiān)控和評估性。

景區(qū)的發(fā)展階段不同，每個(gè)階段的產(chǎn)品構(gòu)成，企業(yè)文化以及人才體系等等都會(huì)發(fā)生改變，景區(qū)策劃當(dāng)根據(jù)當(dāng)下的狀況提出合理的解決方案，并且針對未來的發(fā)展趨勢，積極準(zhǔn)備。

我認(rèn)為旅游景區(qū)策劃至少要解決景區(qū)以下八大問題：

1、景區(qū)的市場定位和形象定位問題；

2、景區(qū)的產(chǎn)品差異化和持續(xù)提升問題；

3、景區(qū)特色文化的活化和直觀體驗(yàn)問題；

4、景區(qū)的短期盈利和可持續(xù)盈利的模式問題；

5、景區(qū)不同階段人才結(jié)構(gòu)配置和儲備的問題；

6、景區(qū)的市場營銷精準(zhǔn)化問題；

7、景區(qū)的活動(dòng)策劃多元化、有效化問題；

8、景區(qū)不同發(fā)展階段的落地實(shí)施側(cè)重點(diǎn)的方向問題。

二、為什么大多數(shù)旅游景區(qū)的策劃，只是停留在局部或者浮于表面？

不可否認(rèn)的是，很多旅游景區(qū)都設(shè)置了策劃部，但是大多數(shù)策劃部只是承擔(dān)了品牌宣傳和活動(dòng)策劃的功能。

也有很多人都把規(guī)劃當(dāng)作策劃，規(guī)劃解決了未來發(fā)展的理想化狀態(tài)下的目標(biāo)，但是沒有解決完成目標(biāo)的路徑和方法問題。還有很多人把活動(dòng)策劃當(dāng)成了景區(qū)策劃的全部，其實(shí)活動(dòng)策劃只是解決了景區(qū)在經(jīng)營過程的局部市場層面的問題，沒有從根本上解決問題。

目前很多策劃機(jī)構(gòu)和策劃人，以及很多策劃方案也從組織架構(gòu)、企業(yè)文化、宣傳策略、產(chǎn)品定位、市場定位等等方面給與了景區(qū)各種各樣的建議，然而，這些方案都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在立足景區(qū)的現(xiàn)狀，對景區(qū)進(jìn)行歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)發(fā)展等情況提出的解決方案，具有一定的指導(dǎo)意義，但是針對未來不可預(yù)料的變化，如何進(jìn)行調(diào)整和應(yīng)對，以及在變化的過程中如何進(jìn)行落地實(shí)施，這些具體的問題卻無法解決。

這些具體問題只能是在景區(qū)的運(yùn)營過程中，由策劃人根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行分析，及時(shí)拿出應(yīng)對方案逐步完成的，不是一個(gè)方案寫完之后就可以解決的。所以，景區(qū)策劃是一個(gè)長期的持續(xù)的過程，不是階段化的過度，也不是一蹴而就的事情。

另外一方面，能夠站在行業(yè)高度，結(jié)合景區(qū)情況，對景區(qū)未來即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測，并制訂科學(xué)的可行性的方案，這種人非常少，而各個(gè)景區(qū)也沒有設(shè)置這樣的崗位，目前的狀況是大多數(shù)是總經(jīng)理或者投資商在考慮，卻因?yàn)楦鞣N雜事或者制約，沒有系統(tǒng)的來進(jìn)行考慮，或者由于能力所限，所制定的戰(zhàn)略或決策根本就不符合景區(qū)的實(shí)際情況。

更關(guān)鍵的是，目前的旅游景區(qū)的管理者大多存在重硬件投入，輕視軟件投入的思想，換句話說就是蓋房子花錢值得，為景區(qū)提升改進(jìn)方案和人才引入花錢不值得。即：認(rèn)為建設(shè)的投資和項(xiàng)目的投資花錢是花在了明處，容易看到，不管效果怎么樣，起碼有東西放在臺面上；而不重視人才體系的建設(shè)以及策劃、引進(jìn)智力方面的投資，因?yàn)橹橇ι系耐顿Y短期內(nèi)不容易看出來效果，并且也不能夠用具體的價(jià)值來進(jìn)行評定，花錢被認(rèn)為是看不見摸不著的空浪費(fèi)。

所以，旅游景區(qū)缺乏策劃，導(dǎo)致了大多數(shù)旅游景區(qū)千片一面，不溫不火，多元化盈利能力不強(qiáng)，未來發(fā)展目標(biāo)不清晰等等問題。而這些問題基本上覆蓋了目前景區(qū)所存在的各種問題。正是因?yàn)椴邉澋娜笔В瑢?dǎo)致部分景區(qū)糊里糊涂的最終關(guān)門大吉的厄運(yùn)。

三、旅游景區(qū)如何開展并實(shí)施景區(qū)策劃。

因地制宜的針對旅游景區(qū)進(jìn)行策劃，首先要認(rèn)清景區(qū)和市場的關(guān)系，就是找準(zhǔn)景區(qū)清晰的自我市場定位，明確景區(qū)的核心競爭力和盈利模式是否符合市場規(guī)律！

景區(qū)應(yīng)從八個(gè)方面進(jìn)行分析和梳理，來進(jìn)行市場定位：

1、景區(qū)的核心資源有什么，和區(qū)域內(nèi)同行業(yè)的區(qū)別在哪里？

2、景區(qū)的亮點(diǎn)特色是什么？哪些是配套的，哪些是核心的？

3、所在區(qū)域游客喜好是什么，景區(qū)能為游客提供什么特色服務(wù)？

4、景區(qū)自身的資金儲備和調(diào)動(dòng)能力有多強(qiáng)？

5、景區(qū)可使用的人才儲備有多少？

6、景區(qū)的盈利模式核心是什么，是否具備核心競爭力？

7、支撐景區(qū)發(fā)展的旅游行業(yè)外的資源是什么？

8、針對景區(qū)未來發(fā)展的目標(biāo)和訴求是什么？

差異化、特色化、不可復(fù)制化才是中小景區(qū)的核心競爭力，通過梳理總結(jié)，得出符合景區(qū)自身情況的市場定位，這個(gè)結(jié)論就是你自家的，一定不是放之四海而皆準(zhǔn)的。

其次，就是景區(qū)要建立以市場為核心的管理運(yùn)營體系，明確發(fā)展目標(biāo)，明確具體工作內(nèi)容，明確保障措施，責(zé)任到人，確保景區(qū)的工作有序開展。

建立以市場為核心的管理體系組織機(jī)構(gòu)：必須建立董事長或一把手直管責(zé)任制，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營中心管理；保障運(yùn)營中心高效運(yùn)轉(zhuǎn)。營銷副總擔(dān)任運(yùn)營中心副總，負(fù)責(zé)整體實(shí)施管理，除財(cái)務(wù)和建設(shè)部門以外其他內(nèi)部管理和各個(gè)職能部門隸屬運(yùn)營副總管理。

綜合運(yùn)營體系承擔(dān)的主要功能：

產(chǎn)品規(guī)劃引導(dǎo)：策劃創(chuàng)新或緊跟引進(jìn)市場創(chuàng)意性爆款產(chǎn)品

活動(dòng)策劃實(shí)施：策劃創(chuàng)意性活動(dòng)并進(jìn)行落地實(shí)施

市場渠道服務(wù)：維護(hù)旅行社、OTA等各類市場合作伙伴

景區(qū)管理監(jiān)督：游客到景區(qū)游覽過程中相關(guān)服務(wù)工作監(jiān)督，提高游客滿意率

品牌建設(shè)提升：處理好和媒體及社會(huì)各個(gè)部門的關(guān)系

項(xiàng)目招商引資：根據(jù)景區(qū)建設(shè)和發(fā)展，或者各類活動(dòng)，實(shí)施招商引資。

最后，重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的就是市場營銷精準(zhǔn)化和活動(dòng)策劃多元化的問題。只有把掙錢的每個(gè)環(huán)節(jié)抓好，才能夠更好的保證旅游景區(qū)的良性發(fā)展。

景區(qū)營銷模式精準(zhǔn)化：就是根據(jù)經(jīng)營淡旺季的市場規(guī)律，制定合適的策略；同時(shí)構(gòu)建線上線下，自營和聯(lián)營并存的營銷模式；

在這里特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是景區(qū)自營營銷體系的構(gòu)建問題：自營可分為線上的景區(qū)網(wǎng)上商城和三級分銷兩部分。

景區(qū)市場營銷一定要認(rèn)清景區(qū)自身家底；當(dāng)下景區(qū)財(cái)務(wù)能力，處于發(fā)展的哪個(gè)階段，現(xiàn)階段在市場中所占的份額，游客認(rèn)知度如何；認(rèn)清景區(qū)發(fā)展計(jì)劃：并且根據(jù)市場情況，因地制宜進(jìn)行市場和合作伙伴等級劃分；

活動(dòng)策劃多元化、有效果：

創(chuàng)意以特色亮點(diǎn)為主，貼近市場、貼近百姓生活。就是讓游客感覺景區(qū)發(fā)生了新的變化。可以是爆款產(chǎn)品，也可以是根據(jù)景區(qū)情況進(jìn)行創(chuàng)新型人造景觀。

大活動(dòng)以聚人氣、提升景區(qū)收入為主；小活動(dòng)以有趣、易傳播為主；社會(huì)活動(dòng)以特定群體合作，宣傳造勢為主；

總之，活動(dòng)分類不同，目的不同，具體實(shí)施和操作的方法也不同。景區(qū)活動(dòng)策劃這個(gè)板塊，很多同行都積累了豐富的經(jīng)營，并且也有很多成功的案例可以借鑒，在這里就不再贅述。

總結(jié)寄語：

旅游市場競爭越來越激烈是不可避免的趨勢，以市場為導(dǎo)向，以滿足游客需求為目標(biāo)，開展多元化發(fā)展的盈利模式和市場運(yùn)作模式，是未來中小旅游景區(qū)必須堅(jiān)持要走的方向。而策劃能力的高低，將直接影響到景區(qū)的未來。在這里，強(qiáng)烈呼吁有能力的景區(qū)盡快建立策劃部門，并且明確工作職責(zé)和目標(biāo)任務(wù)，切實(shí)承擔(dān)起景區(qū)當(dāng)下經(jīng)營和未來發(fā)展的重任。這不僅僅是景區(qū)之幸事也是行業(yè)之幸事。

世上沒有奇跡，只能靠景區(qū)根據(jù)自己的情況，合理規(guī)劃和布局，踏踏實(shí)實(shí)的走好屬于自己的路，制定出符合自己景區(qū)特色的產(chǎn)品和管理模式，所有的景區(qū)特色和核心競爭力都應(yīng)該是獨(dú)一無二的，起碼在一定區(qū)域內(nèi)是無可替代、無法復(fù)制的。

本文僅作為拋磚引玉，希望大家在工作中摸索出經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，經(jīng)得起市場考驗(yàn)，經(jīng)得起利益考驗(yàn)的運(yùn)營模式，共同促進(jìn)景區(qū)的良性、快速發(fā)展。